營銷：為什么它對您的公司至關重要

無論公司的規(guī)模如何，適當應用營銷的原則都可以提高一個人的盈利能力。營銷是一個將公司與客戶聯(lián)系起來的進化過程。營銷鼓勵以有利于公司和滿足客戶的方式交換貨物和服務。根據三個戰(zhàn)略業(yè)務因素：公司，客戶和競爭對手，不斷調整營銷流程并根據不同情況量身定制。重要的是，木制品組織及其管理者應了解這三個因素如何相互作用并不斷調整業(yè)務戰(zhàn)略。

絕不能忽視營銷是公司的創(chuàng)收活動。營銷也是公司的功能，可以與客戶聯(lián)系并與他們溝通。無論產品有多好，沒有獲得滿意的客戶，以及他們產生的業(yè)務，木制品公司將無法以最佳的盈利水平運營。營銷是實現(xiàn)這一目標的機制。

好的，這很重要，但它是什么？

在所有垃圾收集者成為衛(wèi)生工程師的時候，所有的看門人都成了維護監(jiān)督員，很多銷售人員都發(fā)生了一件有趣的事情：他們成了營銷經理，營銷工程師和營銷人員，有的甚至成了營銷代表。（Blake，1983）

這句話有助于說明營銷這個術語是如何被誤解和誤用的。很難定義和包括銷售，分銷，定價，促銷，產品等許多功能。以下是一個定義的例子，它試圖將營銷的許多不同方面進行封裝：“營銷是發(fā)現(xiàn)或識別需求，以及執(zhí)行那些必要的活動，以規(guī)劃和提供滿足需求的產品和服務，并定價，促進，以可接受的成本和對社會負責的方式分配和實現(xiàn)這些產品的交換“（Shaw和Semenik，1985）。

有許多類似于這個的定義試圖捕捉營銷實際涉及的所有內容。然而，大多數(shù)人都做不到。其他人則認為營銷只是促銷和銷售產品。必須認識到，這些只是謎題的一部分。我們都知道當一些謎題丟失或被忽略時會發(fā)生什么; 它只是不適合在一起。另一種觀察營銷的方式是作為一種哲學 - “一種思考組織目標及其與整體業(yè)務目標的關系的規(guī)范方式”（Ghosh 1988）。

由于難以定義這種稱為營銷的抽象概念，它通常被認為是一個概念。這個營銷理念基于兩個簡單的目標。目標旨在滿足其客戶，同時獲利（McCarthy and Perreault 1987）。這是一個相當簡單的概念，對公司的成功至關重要。不幸的是，營銷有時很難實施。

在接下來的部分中，我們將研究營銷中的主要功能區(qū)域。也許通過對這些領域的深入理解，您將發(fā)展自己的營銷理念。

市場

市場通常被定義為產品或服務的所有當前和潛在買家。這個定義中的一個關鍵假設是這些買家能夠在財務上進行購買。

營銷策略通常圍繞目標市場進行組織。這些目標市場是公司以其產品或服務為目標的市場細分市場。市場可以根據各種不同的特征進行細分，從人口統(tǒng)計到產品應用再到地理。

有三種替代方法用于定義目標市場。它們是大眾營銷，利基市場營銷和市場細分。當在正確的情況下正確使用正確的產品時，這三種技術中的每一種都可以有效。下面更詳細地討論這些方法。

大規(guī)模營銷
大規(guī)模營銷涉及針對大量客戶的單一營銷計劃，其基本上具有相同的產品，促銷等。大規(guī)模營銷假設所有客戶對特定產品具有類似的需求。在木制品行業(yè)中很少發(fā)現(xiàn)大規(guī)模營銷。對于規(guī)模較小的公司來說很難實現(xiàn)，很少有市場是同質的。一些例子是3/8“護套產品，如OSB和軟木膠合板以及SPF No.2和更好的螺柱。

利基市場營銷
與大眾營銷相反的是利基市場營銷。通過這種技術，特定的一組客戶可以專注并得到專門的關注。對這個群體的營銷非常集中。對于資金有限的小公司來說，這可能是一種非常有效的方法。創(chuàng)建利基市場不僅可以通過產品實現(xiàn)，還可以通過專業(yè)屬性和服務實現(xiàn)。這些市場通常會帶來溢價。這些例子是用于自助房主市場的特種硬木板或環(huán)保標簽的綠色產品。

市場細分市場細分
與利基市場營銷之間的區(qū)別在于市場細分。這實質上意味著將整個客戶群分解為類似的小組。產品和營銷活動通常集中在兩個或更多明確定義的群體上。

硬木材行業(yè)使用這種策略的一個很好的例子。硬木木材有不同的等級。這些不同等級的產品銷往不同的細分市場。通常，較高等級的木材用于家具和櫥柜制造商，而較低等級的木材用于地板和托盤制造商。

有效分割的特征：

• 細分人群與細分人士不同
• 細分人群的相似程度足以制定營銷計劃
• 段必須足夠大才能經濟實惠
• 段必須是可訪問的
• 細分市場中客戶的產品需求必須易于定義，與其他客戶不同

市場細分的風險

• 細分市場規(guī)模太小
• 市場細分無法訪問
• 市場細分正在萎縮
• 細分市場競爭激烈

市場細分的方法

• 地理：

  - 國際

  -國民

  - 區(qū)域

• 客戶類別：

  - 專業(yè)的住宅建筑商

  -Do自己動手

  - 輕型商業(yè)建筑

• 產品介紹：

  - 家具配件

  -視窗

  - 膠合板護套

• 產品屬性：

  -水分含量

  -價錢

  - 維度要求

• 人口：

  -年齡

  -收入

  -性別

產品

總產品概念
公司絕不應該如此短視，以至于認為它們只為客戶提供實物產品。在今天的市場中，競爭需要更多。客戶期望更多。客戶不再與該產品相關的服務隔離查看物理產品。在提供軟木等商品的公司中進行選擇時，服務通常是決定性因素。例如，在考慮軟木或硬木等產品時，考慮信用，服務，質量和交付等問題至關重要。客戶不僅擔心他們會獲得一堆＃1普通紅橡木，而且還會延長他們所需的信用額度，并且可以在他們需要的時候依靠木材。

該視圖稱為總產品概念（TPC）。該概念包括客戶感知和支付的所有無形資產和額外資產。堅持這一總體產品概念是企業(yè)通過除價格之外的其他屬性來區(qū)分其產品的好方法。TPC在商品市場尤其如此，其中價格通常被用作唯一的差異化方法。當被要求評估各種產品/服務特性對他們購買的軟木木材質量的重要性時，買家將許多非產品特征（服務特征）評定為與產品特性一樣高。例如，一致的，按時交付被認為比整體木材外觀更重要！

這個總體產品概念的另一個很好的例子是高檔餐廳。讓我們面對現(xiàn)實，美國農業(yè)部A級選擇切牛排就是這樣，無論你從哪里得到它。然而，氣氛，優(yōu)質的服務和聲望可能是在高檔餐廳吃牛排的原因。原因列表可以繼續(xù)下去，但關鍵在于去那里的主要原因是產品 - 食品。但是，包括所有無形資產和附加資產在內的總產品是客戶實際評估和支付的產品。

產品類型

• 商品

  競爭主要取決于價格。

  標準行業(yè)產品系列。

  大眾營銷。

• 特色產品

  通過最好的滿足客戶需求來競爭。

  定制產品。

  針對市場利基。

• 差異化產品

  針對目標客戶群的標準產品的變化。

  從專業(yè)到商品的進化過程。

產品定位
在客戶心目中創(chuàng)造良好的產品形象非常重要。如果您可以根據競爭對手的產品積極定位您的產品，那么它就具有優(yōu)勢。這被稱為產品定位。這可以通過許多方式實現(xiàn)。有些產品以其卓越的品質而著稱，其他產品則以耐用性著稱 Truss Joist的靜音地板系統(tǒng)是木制品行業(yè)產品定位的一個很好的例子。許多消費者認為這是頂級的地板系統(tǒng)，并要求“大象上的東西”。此示例還說明了產品品牌的好處，即客戶將大象與Truss Joist靜音地板系統(tǒng)相關聯(lián)。

分配

“如果農場和工廠是美國工業(yè)的核心，那么分銷網絡就是其循環(huán)系統(tǒng)。” （Corey等，1989）

該聲明有助于說明分配對工業(yè)部門的重要性。如果沒有適當?shù)姆峙洌a品無法接觸最終的消費者。分配系統(tǒng)被組織成渠道。這些渠道是一組有組織的機構，其目標是將貨物從制造點轉移到消費點。這些分銷渠道中存在的機構被稱為中間人或中間人。

中間人/渠道中介的職能

這些中間人或中間人擔任許多重要職能，其中一些如下：

• 與買家保持聯(lián)系
• 協(xié)商價格和交貨
• 建立合同和交付
• 轉移標題
• 提供信用/收藏
• 服務產品并提供其他服務
• 提供庫存/存儲
• 安排運輸

正如你所看到的那樣，中間人提供了許多功能，這些功能使得個別公司難以自行處理。這是因為個別公司專業(yè)化并且是他們所執(zhí)行的特定職能的專家。如您所知，木材和其他鋸木廠產品在通往最終消費者的途中有很多渠道。個別鋸木廠將很難成為所有這些不同市場的專家。

這些中介是誰？
這些中間人中的大多數(shù)可分為兩大類。這些是代理商和商家。兩者之間的主要區(qū)別在于代理商通常不會對他們處理的商品取得所有權。另一方面，商家通常會對他們銷售的產品取得所有權。一些具體的例子如下所示：

• 代理

  經紀商

  制造商代表

• 招商

  重新加載中心

  木材貿易公司/辦公室批發(fā)商

  批發(fā)商/分銷場

  工業(yè)分銷商

  批發(fā)商

• 直接或使用中介？
• 分布強度？（獨家或密集？）
• 渠道所有權？（獨立還是俘虜？）

選定的渠道策略應始終與整體營銷目標相匹配，以取得成功并實現(xiàn)公司的總體目標。選擇正確的渠道策略可能是一項艱巨的任務。在找到最適合該特定市場的公司之前，許多公司在一段時間內嘗試不同的策略。他們可能會針對不同的市場使用不同的策略。

物流/物流
實際的物理處理和隨后的產品交付占貨物總成本的很大一部分。在這個領域，重要的是在兩個重要概念之間保持健康的平衡，即總產品概念和總成本概念。我們記得之前提到的總產品概念。成本顯然也很重要，總成本概念旨在最大化整個分銷渠道的有效性，而不是一次一件。沒有缺貨可以最大化服務，但通常是不可接受的成本。

影響渠道選擇的其他因素
需要在渠道長度方面做出另一個重要決策。貴公司是否最好使用更長的渠道（多個中介）或更短的渠道（一個或兩個中介，可能是直接的）取決于產品和情況。表1列出了一些幫助您做出此決定的一般指導原則。